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社会化媒体营销向左走?向右走?

来源:http://www.ps2cheats.com 责任编辑:ag环亚娱乐平台 更新日期:2018-12-26 09:34

  我们不妨回顾一下2013年,因为我们站在2014年新年伊始的时候,我们展望一下去年都有一些怎么样的消费趋势。这是我们去年时跟一个媒体的公司NEC一起推出2013年的消费趋势,当然现在主要是回顾了。

  这里有几个要点,第一个是为安全买单,还有一个是微消费,一方面是企业和商家大家用更加精准的利用大数据的特点,更加精准的针对我们受众,挖掘受众。另外一个对消费者来讲,我们怎么样积累小小的利益,比如说通过“返利网”这样的方式,让我们每次消费都物有所值。还有文化消费。还有是年轻人的消费,第五点是去年比较值得一提的,我们讲“一个人的精采”,包括今年大家坐出租车也可以看到一些视频,你一个人在家就做一个人份的饭,一个人也可以过圣诞节。还有一人游等等,都是围绕单身这个概念做出来的活动。讲到单身的线”,我相信在座的大家都有参与到疯狂的购买当中吧。

  第六点是工艺新时尚,包括像“地球一小时”,还有将近200多公司企业都有参与的公益活动,一个鸡蛋的暴走,这个目前很简单,我们徒步走完50公里,就请身边的朋友募捐一些金钱为西部山区的小朋友为他们的午餐增加一个鸡蛋。还有第七个情感消费,像怀旧、复古。第八点是银发也疯狂,老年人消费也是很大的趋势,还有第三方等等,这是2013年的。

  前面讲的第一点是为安全买单。去年大家印象当中应该还记得,作为吃货很多人都会关注的“舌尖上的中国”,这个纪录片当时播出以后不仅创了收视率的新高,而且播出的当天晚上搜索引擎上面的表现是非常优秀,淘宝上面也创下了几百万人次购买的记录。对于网民来讲他们的理解就不一样了,电视上放的是“舌尖上的中国”,我们讲是舌尖上的元素周期表,你说的美食、豆腐或者大规模的食材,大家都很担心的是我们恐怕吃进去的都是各种重金属元素。大家如果有注意这个报道的话,应该会看到一个消息,“去到美国来自于东方的新移民里面,体内重金属最高的就是中国的新移民”。

  还有复古怀旧、新时尚,包括大家可能知道,像在中国一百块钱人民币不到的飞跃球鞋,在西方就变成了时尚的单品,卖到几十欧元一双。还有秀色可餐,这也是美色消费,现在我们注意到美色消费不仅仅是针对女性,也包括男性。这是去年在网上发生的很有意思的事情,肯德基的外卖小哥长的很帅,叫外卖的同学就把这个放到网上了,表扬了一翻。接下来肯德基收到的定单,下面注明都说“请派一个比较帅的人送外卖”。还有老年人的银发消费,大家人的爸妈现在都能够玩转微信、淘宝、网购。这是2013年的。

  首先第一个还是为安全买单,这个我相信在上海生活的各位应该印象很深了。12月5日的时候,那时候上海是黑色礼拜五,我们开会窗户都不敢开,可能看到的就是这样的景象。这个世界上最远的距离不是说你在看中央电视台新闻联播我在玩新浪微博,最远的距离是你站在我对面,可我看不到你。因为空气污染指数最高了。

  我相信去年卖的最好的两样商品,一个是口罩,另外一个就是空气净化器了。如果你们有关注的线月初的第一个礼拜,空气净化器不管是高端一两万的,到便宜的一千块钱的基本上都断货了,尤其是北京,原因很简单,因为北方污染很严重。上海也不差了。

  包括我们从去年到今年帮一些品牌客户,从他们的研究需求里面也注意到,企业现在也越来越注重我们怎么样可以通过对于污染,尤其是对于空气污染的了解和洞察去做一些新产品的研发。

  这个很有意思,这是英国《泰晤士报》,他当时有一个很形象的描绘,一张图讲述中国典型的中产阶级是什么样的,她是背着GUCCI的包,老公开着途胜的SUV,希望拥有一辆宝马,他们两个都用IPHONE手机,手机里面都安装了一个APP检测空气质量。我在这里想做一个小小的调查,请问一下在座的各位,你们谁的手机里面是有一个或者多个软件跟踪空气质量?将近有一半多。

  这个跟我们自己的感觉也蛮像的,基本上如果今天天气一蓝,大家发现朋友圈里面发蓝天白云照片比较多,天气质量不好的时候,大家都在讲空气质量太差了,喉咙痛,各种小朋友生病之类的。包括像墨迹这样比较领先检测空气指数的APP下载量都是百万量级的。

  第二个是中产阶级的焦虑,大家都知道这几年收入增加,但消费业上升,投入的缺失,工作压力加大。还有公司业绩成长的压力、小孩子的升学、教育、健康等等各个方面,在城市生活的中产阶级其实是有很多不安和焦虑的。我们就发现一个现象,特别是去年开始,忽然之间马拉松、跑步这种现象越来越多了。像我认识的朋友里面,他们参加了上海的马拉松,训练了几个月。而且专门去厦门或者其他的城市都是为了参加马拉松比赛。当然这个马拉松是对体力很大的考验,但它反应出来的其实是通过体力上的宣泄,我们希望追求和达到的是精神和物质上的平衡。

  所以一方面我们看到这些中产阶级购买一些土豪金的手机,买SUV车,换车、买新的电视、产品,另一方面他们很着重精神的追求,两方面有一个平衡。

  这个很有意思,我的的一个朋友非常热爱马拉松的人,他讲的原话“爱上跑步是因为跑步可以让我沉淀下来,更加脚踏实地,懂得珍惜身边的一草一木”,所以一方面是很追求物质,另一方面是追求回归到精神的本原。

  第三个是得屌丝者得天下。我们都在讲中国的奢侈品消费不得了,马上赶超日本成为全球第一了。但2013年由于大家都知道的原因,奢侈品市场、餐饮市场、高端豪华酒店市场出现了很大的下降。如果大家炒股的话,可能知道像酒鬼酒这样高端的品牌,都从五六十元人民币一直跌到现在十几块钱。其实高端消费可能一边在收缩,包括画像奢侈品的品牌,他们在中国扩张的脚步比以前更慢了。但另一方面作为屌丝的人群,他们的提升是非常快的,特别是80、90职场的新鲜人。我们知道有一个“杀马特”,其实就是SMART,就是比较屌丝的,没什么资源的,一穷二白,没什么背景的,家里也不能跟人家品爹这种没有背景的人。这些人他们不同于他们父辈,他们是夹在当中的夹心人,他们有回不去的农村,也有融入不进去的城市。在农村和城市之间的第三元,他们的成长是非常快的,也是未来品牌需要针对的消费受众。所以像这群人的崛起,如何抓住这些人,激发他们的消费能力,对品牌来说是至关重要的。

  接下来一点我想讲一下真情回归。我相信在座的各位都应该有看一档节目“爸爸去哪儿”,因为像我不怎么看电视的人,今年也关注了这档节目,而且一直追踪。相信大家都对“森蝶”“风一样的女子”还有“王诗龄我不是明星我是小公主”这种。传统当中爸爸都是去外面赚钱,这个也有表现抚爱的缺失的一面。另外我们在大城市就会慢慢出现一些小的提倡家庭氛围的餐厅,除了那些大型的连锁,慢慢的在一些小的洋房里面,他们也会有新的一些所谓创意性的项目。立一个美味厨房,他的梦想就是用家庭美味厨房的形式,做一些家常菜的做法教给大家,让大家用美味跟亲人的关系更亲密。

  还有褚橙,这个很多人都说这不就是冰糖橙嘛,而且很多都买不到。其实买的是这种坚韧,并不是比别的都好吃。

  另外是小而美,这是真实的故事,从奥美次之以后,回家养蚕了。大家可以到他们的微博看一下,这个也是业内的朋友,之前在广告公司工作,也参与了很多生态农业的项目,他们的理想是用最传统、最真实的方式,生产出蚕丝的制品,包括小朋友船的棉袄和蚕丝被。他就是一个小作坊,但是充满爱的小作坊。这也是很多小而美业态的代表。

  最后一个,其实很多产品,不管是大公司还是小公司,我们卖的不是产品,更重要的是体验。尤其是社会化媒体高度发展的今天,这个是名不见经传的品牌,叫“三只松鼠”,这个就是五个人在安徽的芜湖发展起来的,他们做的是淘宝坚果零食销售的冠军,2013年淘宝双11达到了两千多万。他们的核心就是极致的消费者体验,这里面有一个某意见领袖在网上发的微博,是软件公司的CEO,他当时发了几张照片讲他很深的体会,就在网上网购了这次领事就震惊了,他说“第一个当我收到这个包裹的时候震惊了,为什么?包裹上面有一张纸条,这个黄色的纸条,是写给快递员的,有谁会写一写消息给陌生的快递员呢?因为每次送的人是不一样。写的是“亲爱的快递员叔叔,这里面是松鼠家送给主人的食物哦,如果您感兴趣的话,可以到我们的网站,有优惠”,很温情。第二个当他打开快递箱的时候他又震惊了,他看到除了买的坚果花生之外有一个空的袋子,他把空的袋子打开以后发现里面有湿纸巾还有小的夹子,因为一袋坚果可能有三四百克,一次可能吃不完,这时候他就想的很周到,给你一个夹子夹起来,下次再用。就是这样一些小的细节,让他的用户觉得用户体验真的不一般,跟我去线下的店面真的不一样。从我拿到包裹的那一刻,到你怎么样处果壳,给你湿巾擦手,每一步都想的很清楚。

  刚才我们讲的这样的一条微博,我们做了一个传播路径的分析,中间是这个点,当时发这个微博的人是软件公司的CEO,这个微博就被雷军看到了,雷军大家应该都知道。雷军看到以后就转发了,所以引起了大量的传播,这样的传播到了第九层,而且总共的曝光量是将近2900万次,这里面应该是没有大号的炒作在里面,就是真实的消费者情感的表达。所以对于企业来讲,如果我们真的把用户体验做上去了,不愁没有消费者帮我们做推广。

  我这里想讲一点是“粉丝经济(社群的力量)”,我们作为一个社会化媒体的研究公司,以前我们关注的是品牌,关注的是网民在网上讲什么,关注的是内容。但现在企业慢慢注意到讲这些话的人到底是什么人,我的粉丝是什么人,我们有没有可能转化成潜在消费者,这是我们关注的重点。所以在去年我们发现一些很有意思的现象。大家知道罗胖,前一段时间推出了史上最物理的会员计划,他不告诉你这个会员有什么权益,一个是铁杆粉丝会员1200元,你可以相信我,我可以给你一些其他普通会员没有的,也有普通的一两百块钱的。就是这样的计划,他们在自媒体上面做了一些推广。24小时之内他们募集了800万人民币。

  这之后可能大家在不同的渠道也看到相关的报道,包括像他们逻辑思维圈,一个城市为基础的群众自发组织起来的粉丝团,比如说上海的逻辑思维粉丝圈、厦门的逻辑思维粉丝圈,因为他们有共同的爱好,把他们集合起来。当然这是比较值得期待的事情,之前我们看到的是网民或者是粉丝在网上的力量。

  但我们看这个趋势是如何把网上的人跟他们线下的活动结合起来。这里面想象空间就很大了,他产生的效率不仅仅是会员费800万那么简单。

  值得一提的还是第一位明星在微信上面创建自己微信会员圈的,陈坤。就是如何把这些网民或者说我们在社交媒体上这些帐号背后的粉丝变成我可以拥有的媒体,变成我们的自媒体,把这些人作为群体力量激发出来,我相信这是2014年会非常有看点的事情。

  讲到2014年我们总结一下,相信两个字可以概括“颠覆”,我们做事情、想问题的方面需要跟以前不一样。

  最近这几天大家看到爆炸性的新闻应该是这一条,谷歌32亿美金收购了Nest公司,这个公司很简单,只生产量个东西,一个是烟雾报警器,另外一个是控温装置,这个是美国家庭必备的产品,就是这样的公司,当然他的创始人也是来自于苹果公司的。这样的收购,对智能家居行业来说是打了强心剂。但对于企业和品牌来讲,我想给大家的启示,虽然我们不一定是智能家居行业,给我们的启示是“谁会成为我们的竞争者”,因为互联网的运作模式,和社交媒体的流行,会对传统的很多行业产生很大的冲击,包括我们如何获得这些消费者,我们如何设计这些商业模式等等。都会有很大的改变,我相信这样的案例对我们来讲就是很好的启发。也许你以前从来不认为他是你的竞争者,但忽然之间就有这样的一家企业,或者有互联网基因的公司就变成我们竞争者了。

  另外一个颠覆我想讲的就是小米科技,还有乐视网,小米大家都知道,双11他们是最快破亿元的单店品牌,当然他的粉丝力量也起了很大的作用,从租出几分钟之内卖掉5万台手机到10万台,到最近在微信上做了专场,15万台小米也是一抢而光。另外是乐视,跟电视的生产厂家正有一厂大战,对于乐视来讲也是醉翁之意不在酒,更多是如何获取用户的忠诚度,通过内容产生一些效益。这也是改变行业格局,改变我们商业模式的颠覆。

  另外一个比较有意思的,我不知道大家有没有关注这样一家很小的企业,是一个90后的女大学生创办的,他卖的就是情趣用品,之前大家看到线下的实体店就是遮遮掩掩,有一些粉红色灯光,进去也不好意思,出来也不好意思的饰品店。但这个90后的女生,做了一个店“泡否”,这个就把平时大家不好意思讲的内容,变成了很有意思的现象。当然当中很有趣的做法非常结合网民,当然他敢讲非常符合网民的方式推广,尤其是利用互联网做推广。这个类别当然比较特别一点,但我觉得我们可以依此类推,包括像传统的餐饮行业。

  大家去北京应该知道有一家卖煎饼的店“黄太吉”在北京刚刚开了几家连锁店,他的方式很新奇。他开了一家新店怎么推广呢?他就说我们当中一个掌柜,请大家来排队,跟我来石头剪刀布,你赢了我我就给你一份煎饼套餐,当天就吸引了上万的客流,形成了一些口碑的再传播。像餐饮这样传统的企业来说也是有很多新的方式去玩的。

  最后我们退一步来看中国的社会化媒体的现状,这个是CIC每年都会更新的社会化媒体格局图,2014版最近一两个礼拜就会推出了。这边涵盖的都是我们的社会化媒体应用,可能跟西方不一样,中国没有很多主流的平台,但我们有自己的平台。包括像微信等等,现在大家我估计每个人的手机里面都有装微信。

  如果我们看一下品牌是如何利用社会化媒体的,从1994年中国最早有能够上网到现在将近20年时间,这个当中经历了很长的过程,我们发现其实品牌对于互联网媒体应用,也是有很大心态上的转变。早期是比较零散的,可能大家比较关注“网络口碑”,可能了解一下网民在网上是如何讨论我们的产品、我们的品牌、我们的服务,如何讨论我们的竞争对手等等。到后面慢慢开始除了营销人或者负责消费者洞察的部分之外,公关部门也开始意识到,比如说2006年的时候我们注意到宝洁有一个很大产品的召回,SK-II,所以公关部门也意识到社会化媒体是非常重要的信息来源。最近这两年的趋势就是企业的架构以及人员的职责设置等等,都因为对社会化媒体重视发生了很大的改变。

  所以我们把这种变化叫做社会化商业的转变。简单来讲社会化商业不再是意味着社会化媒体只是对于营销人有一些影响,其实对于企业运营的方方面面,包括我们讲销售、客户关系管理,甚至是研发部门等等,都会有很大的影响。所以这是我们叫做“从社会媒体到社会化商业的转变”。

  我相信罗永浩,这个也是广为人知的事件,因为美国总部迟迟没有给到中国授权,正式这个回应,拖了几个月之久,最后对品牌有很大的伤害。所以对企业来讲我们如何能够跨部门更好的利用来自于社会化媒体的数据以及情报,这会是很大的挑战。

  总结一下,从社会化媒体到社会化商业的转变不是一夜之间发生的,但对企业来讲,它的挑战在于这是一个长期性的决策,是面向未来很大的转变,所以对于企业来讲,除了我们各个职能部门,是否能够有能力更好的利用,来自于互联网的信息和情报。

  另外,作为一个公司、企业来讲,我们有没有一些相应的行为准则规范我们的员工在社会化媒体里面的言与行。我们有没有相应的培训,让我们人员有相应的知识应对社会化媒体的转变,我们有没有一些科技让我们时时的聆听到网民在互联网上发出的声音等等。

  第一个,科技。第二个:洞察、情报。第三个:流程、系统。第四个:人员、文化。

  归根到底一句话就是从社会化媒体到社会化商业这是一个不可逆转的潮流,我相信从2014年看今年的大趋势,我相信到年底再回顾我们今年发生什么事情的时候,会有很多大的改变在发生我希望如果我们有机会再来探讨今年发生的事情大家也能够通过这样的转变能够从当中领悟到有什么事情是我们可以做的,我们怎么样可以出发这个改变的发生。

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